日本マクドナルド株式会社
McDonald's Company (Japan), Ltd.
McDonald's Golden Arches.svg
日本マクドナルドが入居する新宿アイランドタワー
日本マクドナルドが入居する新宿アイランドタワー
種類 株式会社
本社所在地 日本の旗 日本
163-1339
東京都新宿区西新宿6-5-1
新宿アイランドタワー 38階・39階・40階
設立 2002年7月1日(※)
業種 サービス業
法人番号 5011101033783 ウィキデータを編集
事業内容 ハンバーガーレストランチェーンの経営並びにそれに付帯する一切の事業
代表者 サラ・カサノバ代表取締役会長)
日色保(代表取締役社長兼CEO)
下平篤雄代表取締役副社長兼COO)
資本金 1億円
従業員数 2,255名
(2017年12月31日現在)
決算期 12月31日
主要株主 日本マクドナルドホールディングス株式会社 100%
関係する人物 原田泳幸(前会長)
岡田茂三越銀座店元店長)
外部リンク mcdonalds.co.jp
特記事項:※ (初代)日本マクドナルド株式会社(のちの日本マクドナルドホールディングス)の設立は1971年5月1日。2002年、持株会社の移行に伴い、日本マクドナルドを新設、ハンバーガーレストラン事業を継承。
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店舗リニューアルが進む
都市型店舗の一例

日本マクドナルド株式会社(にほんマクドナルド、英語: McDonald's Company (Japan), Ltd.)は、アメリカマクドナルドフランチャイズ企業。ハンバーガーチェーンのマクドナルドを経営する企業[1]

概要

アメリカマクドナルドフランチャイズ企業。日本国内のマクドナルドは2018年時点において約2,900店舗で展開[2]している。日本のハンバーガー市場における市場占有率(シェア)1990年代後半から2000年代において60%台〜70%台[3][4][5]を獲得している。

米国マクドナルドの直轄体制となっており、日本マクドナルドホールディングス持株会社、旧:日本マクドナルド)の連結子会社である。現在のCEO日色保(代表取締役社長)。

日本における「マクドナルド」名称・表記・発音の由来

日本向けの名称・表記・発音は『マクドナルド』である。

日本において設立準備時、英語圏にならい"McDonald's" のにおける転写、発音は『マクダーナルズ』と表現されていた(発音に関する詳細はマクドナルド#英語圏を参照)。しかし、藤田田日本マクドナルド初代社長が、「『マクダーナルズ』では日本人には発音し辛く馴染まないから、所有格の'sを省略し、日本語的に3・3の韻になるように」という理由と、看板にした時の字面とバランスを考慮した上で決定された。

日本における略称・通称・愛称

公式の略称・通称・愛称について、同社では設定していない[6]。しかし、消費者の間で自然と「マック」「マクド」といった呼称が生まれ、全国的には「マック」、近畿地方で「マクド」と呼ぶ人が多い傾向がある[6][7][8]

アイシェアが2008年に行ったインターネット調査(調査対象427人)によると、「マクド」と呼ぶ割合は東日本が11.8%・西日本で52.3%、「マック」と呼ぶ割合は東日本で84.4%・西日本でも41.6%だった[9][10]

「マック」と「マクド」の境界線に関しては、メディアでも何度か取り上げられ、2007年(平成19年)6月13日放送のTBS2時っチャオ!」では、米原平和堂店(滋賀県米原市、2013年に閉店)を境界線と紹介している(番組内で店員は「両方の愛称が混合して使用されている」と説明している)。2016年に日本マクドナルドが行った社内調査では「マクド」と呼ぶ地域は、近畿地方と四国地方の11府県(この内、滋賀県・三重県と四国4県は「マック」との併用)だったという[11]。ただ、近畿地方でも若い世代では「マック」派が増えているという[6]。同社では呼称を統一する意思はなく、従業員の間でも両方が使用されている[9]

日本マクドナルドは「ビッグマック」や「朝マック」など商品サービス名に「マック」を使用しているが、「(マックとマクドの)どちらも、お客さまが親しみをもって呼んで頂いていることなので、正解というのはありません」と説明している[7]

全国紙の見出しで「マクドナルド」を省略して表記する際、通常は「マック」と表記するが、近畿地方向けの紙面では「マクド」に差し替えている。例えば2014年7月23日付の朝日新聞では、期限切れチキンナゲット問題を取り上げた際、東京本社版の見出しは「マック、ファミマ ナゲット販売中止」だったのに対し、大阪本社版(北陸・中国・四国地方向けは除く)では「マクド・ファミマ販売中止」としていた[12]

東洋経済新報社会社四季報では「マクド」や「マクドHD」と省略している。また、証券会社でも、AppleMacintoshの様な、他の「マック」との混同を防ぐために「マクド」を用いることがある[7]

歴史

創業期

マクドナルドのハンバーガー

藤田商店の社長(当時)藤田田がアメリカよりフランチャイズ権を獲得[注 1]。マクドナルド子会社・日本マクドナルド株式会社を設立し、1971年昭和46年)7月20日に、第1号店である銀座[注 2]を銀座三越店内に開店した。日本マクドナルドは米国マクドナルドと藤田商店との合併企業であり、前者が製造と販売のマニュアル・技術の提供、後者がマネージメント提供、出資率は折半、「社長以下全社員が日本人」、ロイヤリティは双方とも1%という異例の取り決めだった[13]

当初マクドナルド本社からは、アメリカと同様な郊外型の店舗で展開するよう指示があった(交通量の多い神奈川県茅ヶ崎市を希望したといわれる)。しかし、1号店として郊外でなく東京都中央区銀座にこだわったのは、「(開店当時は)銀座が流行の情報発信基地だ、銀座で話題になれば商売も必ず成功する」と踏んだ藤田の発案による。

また、1号店として三越にこだわったのも、交差点角という絶好の立地条件から。「ここしかない」と、藤田は三越まで直談判に行くが、当時藤田と掛け合った銀座店店長で後に社長となる岡田茂から、「三越の営業の邪魔にならぬよう、火曜日朝に開店できるなら出店してもらっても構わない」と無理難題を突き付けられる。当時、銀座三越は月曜日が定休日で、これは『日曜日の閉店時刻(18時)から火曜日の開店時刻(10時)までに、水周りを含め全ての作業を終わらせた上で開店させることができるなら、出店を許可する』といった意味であった。

作業できる時間は実質40時間しかなかったが、どうしても銀座三越にこだわった藤田は、都内のとある空き地で銀座三越の出店予定スペースを再現させ、作業員に何度も何度もシミュレーションさせた。最初は60時間近くかかったが、練度が上昇すると、仕舞いには39時間足らずで作業を終わらせることに成功した。

1号店として開店した店舗は、面積129m2と非常に小さな持ち帰り専門店で客席がなかった(後に移転)。当時の物価ではハンバーガー1個の価格がやや高額ではあったが、藤田の狙い通り、この店は大変な評判になり、日本各地に続々と店舗が作られるようになった。なお、1号店は新宿の本社内に資料として再現されている。当時のメニューは、チーズバーガー、ビッグマック、フィレオフィッシュ、マックフライなどがあった。

ドムドムバーガーケンタッキーフライドチキンは、マクドナルド1号店が出店した前年の1970年に1号店を出店しているが、マクドナルド1号店の登場は、日本人のハンバーガーに対する価値観に多大な影響を与えた。

同年7月24日、2号店である東京都渋谷区代々木店が開店[注 2][14]。その後も日本の中心地へ集中的に出店を続け「都会で話題とする」藤田の戦略が成功していった。

拡大時代

日本のドライブスルー併設店舗の一例

1977年以降は、アメリカに似たドライブイン型店舗、ドライブスルー併設店舗も展開するようになった[15]

1982年8月、日本マクドナルドの開発によるPOSシステムマクドナルド米国法人が採用[15]

1985年頃、商品購入時に2問の設問が付いたくじが配布される。全問正解でハンバーガー、ポテト、ドリンクのいずれかがもらえるというものだった。これは数年間継続され、後年は設問を一般公募した(採用者の一部は宣伝にも出演)。くじの配布は手を変え品を変え、現在でも何らかの宣伝で使用されている。

1987年、ハンバーガーと飲料とポテトを組み合わせると、価格が安くなる「サンキューセット」を発売しヒットする。これはこの年の流行語ともなった[16]。このセットは同業他社にも影響を与え、ロッテリアがサンパチトリオを登場させたが、同社もそれに対抗し1988年には更に値下げをした「サブロクセット」として新展開した[17]

1990年12月20日山形県第1号店「山形やよい町店」開店、これで全都道府県進出を達成[3]

また、1990年代には厨房が狭く、品揃えも限定した「ミニマック」(この名称は現在は廃止)という形態の店舗を数多く出店した。

価格破壊とデフレの勝ち組

1994年、「エブリディ、ロープライス」を宣伝文句に「バリューセット」を開始した。また、ハンバーガーセットとビッグマックセットを大幅に値下げした。その後、1995年にハンバーガーの価格を一気に値下げした。対抗上、これに追随して値下げをするファーストフードチェーンが続出し、価格破壊競争が起こった。

1995年為替が$1=80円近辺と急激な円高が発生し、牛肉ジャガイモなど原料の輸入コストが大幅に値下がり為替差益を享受できたことから、ハンバーガー単品の価格を創業当時の価格へ値下げしたが、円安推移に戻った事などから、後に従来の価格に戻された。

2000年(平成12年)2月14日、「平日半額キャンペーン」として、平日はハンバーガー・チーズバーガーを、同年9月よりフィレオフィッシュを値下げして販売することを開始した。それまで「若者の食事」と見做してハンバーガーを食べることに躊躇していた40代・50代が世の中の不景気で小遣いが減少する中「安くて手軽に食べられる」と、再びマクドナルドへ足を向けるようになり、2000年内でキャンペーン終了時期を明示したが、幾度か延長した。キャンペーンに成功したマクドナルドは2001年時点では「デフレ時代の勝ち組」ともてはやされるようになり、ジャスダック市場に株式上場を果たした。

同業他社の追随のみならず、2001年7月に吉野家が牛丼並盛を値下げするなど、マクドナルドの値下げは日本全国で連鎖的に価格破壊を引き起こし、平成不況下でのデフレ時代を象徴する言葉として「デフレバーガー」などの流行語が生まれた。

赤字転落とブランド失墜

2001年から2002年にかけて平成不況が長引いて株価が低迷、為替も一時期 $1=140円台をつけるなど逆に円安に振れたことや客単価が下がったことから、収益が悪化。2002年創業以来初の赤字決算となってしまう。加えて、それまで行われたことがなかった不採算店舗の閉鎖をこの時期初めて実施[要出典]するようになる。

経営収支を立て直すため、「平日半額キャンペーン」を2002年2月14日をもって終了。ハンバーガーの通常価格を値下げするが、平日半額からは値上げとなり、消費者が大きく反発して客離れを引き起こしてしまう。再度客を呼び戻そうと、同年8月にハンバーガーをさらに値下げするが、値下げに慣れてしまった消費者にはインパクトがなく、期待したようには客足が戻らなかった。

価格破壊戦争を引き起こした結果、経営悪化と「ハンバーガーは安物食品である」というイメージを消費者に与えてしまい、ブランドイメージが大きく損なわれた。藤田は戦略失敗による経営責任をとり、引退する。その後日本マクドナルドは米国マクドナルドの直轄体制となり、現在に至る。

2002年2月、会社分割による持株会社体制へ移行。商号を「日本マクドナルドホールディングス株式会社」に変更した。

2003年、ハンバーガー事業の立て直しを図る為、希望退職者募集、藤田商店との関係清算、他事業からの撤退等、組織と経営資源の再編成を行った[18]

高級路線戦略の迷走とバリュー戦略の見直し

2004年、失墜したブランドイメージの回復を目指し、より魅力あるブランドの構築のため「長期的視野に立ったレギュラーメニューの強化」「バリュー戦略の効果的な展開」、そして継続的なブランド戦略である「"i'm lovin' it"の訴求」を強化して取り組む方針を打ち出した[19]

その第一弾として、同年3月8日から新レギュラーメニュー「フィッシュ マックディッパー」[20]、同年6月16日から「ハンバーガーの"王道"」と銘打ち、フラッグシップレギュラーメニューとして「マックグラン」「ダブルマックグラン」「トマトマックグラン」が全国で発売開始された[21]。これらは、バンズを専用のものに変更するなどし、高級感を持たせるメニューとして販売した。

しかし、「マックグラン」シリーズは当初から低調傾向で「ダブルマックグラン」は程なく店頭メニューから消え、残りの2つも大幅値下げをして継続したが、200円台では原価率が高い販売効率の悪い商品となってしまった事[22]、メニューの中での位置付けが曖昧な事[22]、不振により定番メニューの刷新が必要となった事[22]、戦略の見直し(後述)等の影響もあり、2005年10月27日に「マックグラン」シリーズと「フィッシュマックディッパー」は販売終了となった[22]

2005年、安価戦略の見直しを中心として、客側にとって「納得感」の高い価格体系を再構築していく計画を示した[23]。同年8月に戦略的なメニューの開発を目的として、従来の商品開発部門の機能を強化・発展させた新組織『メニュー開発本部』が発足、マクドナルドらしい競合優位性のあるメニュー開発に向けた体制を強化し、商品提供システムを、作り置きをする「ダイレクトオペレーション」から、顧客オーダーを受けてから作る「Made For You」へ変更した[24]

2005年10月28日に各種メニューの改定が行われ、期間限定メニュー(同年10月28日 - 11月24日)として「えびフィレオ」が登場[24]。バリューセットで選択できるサイドメニューから「チキンマックナゲット」が外され、「マックフライポテト」と「ガーデンサラダ」の二択制に改められ、「プチパンケーキ」と「アイスクリームバニラ」がそれぞれ値上げされた。中でも「えびフィレオ」は2005年に登場した期間限定商品の中で、単品商品としてNo.1の売れ行きとなり、若い女性を初めとした幅広い客層から支持を得ていたこともあって、2006年1月13日からレギュラーメニューへ昇格した[25]

2006年の改定では、より積極的にメニュー表の目立つ所に高価な品を配置、POPを利用したセットメニューのアピールなどの取り組みが行われている。創業初の試みとしてサラダをメインとしたセットメニューが発売された[26]。合わせて既存商品の値上げを行ったほか、安価セットで一部の商品を選択した際にも追加料金が掛かるように改定されたが、依然として売り上げの多い100円マックは存置されている。他にも販売店舗が限られる商品として、かつて販売していたシャカシャカポテトを復活させた。これは午後2時から販売する「シャカシャカポテトパック」として提供されている。

そのほか、野菜を使ったメニューの導入展開による新たなる顧客獲得や、ブランドイメージへの取り組みなど、日本経済への世相に合わせた対策・対応が続いている。

100円マック拡充戦略の試み

マックチキン・チーズバーガー・ハンバーガー 低価格メニューの一例

2006年9月、「100円マック」が拡充され8品目となった。単価の高い高価格化路線を同業他社が取っていることで、この追加した100円マックは、従来のセットメニューを利用するユーザーに「ついで買い」しやすい100円メニューの拡大・品目の豊富さをアピールして、販売カウンターのメニュー表には、セットメニューの近くで目立つお薦め表示がされている。この試みは着実な成果を上げ、2006年の既存店の売上高は前年同月比8月10%増[27]、9月の12%増、来店客数も前年同月比と比べて9月は5.4%増と、高価格メニューと低価格メニューを両立した戦略で回復基調を堅持している[28]2008年(平成20年)7月18日より新レギュラー商品として「マックベーカリー」(菓子パン)を設け、「メロンパン」「チョコデニッシュ」「シュガークロワッサン」を全国発売[29] していたが、同年9月18日から発売の「シナモンメルツ」などの影響もあり売り上げが低迷、同年10月上旬に販売終了した。また、2019年10月1日からの消費税増税に伴いハンバーガー、チキンクリスプが値上げ。よって100円で購入出来るサンドイッチが無くなった。

メガシリーズ戦略

クォーターパウンダー販売戦略

1970年代後半に全国発売されたが、その後在日米軍基地周辺地域店舗限定メニューに縮小されたクォーターパウンダーが、2000年代中盤以降多彩な展開を行っている。2003年東京都内一部店舗・期間限定販売、2007年11月から熊本地域限定発売、2008年11月には東京都内でPR店舗を期間限定オープン、同年11月28日には関東圏地域拡大発売、同年12月23日には御堂筋周防町店にて関西で初めて発売された。そこには約15,000人が来店し、徹夜組も含めたおよそ2,000人が、1キロメートルにも渡る長蛇の列を作った[30][31][32]

しかし、来店した中の1,000人は人材派遣会社フルキャスト等に依頼して「エキストラの仕事」として集められたアルバイトで[31][32]サクラとして行列先頭に前夜から並び、開店イベントにも参加した女性が、プロのイベントコンパニオンであったことが判明している[31]

これらの影響によって、御堂筋周防町店が一日の売り上げ1,002万円を記録し、1日あたりの店舗売上高の過去最高記録(当時)を更新したことを同年12月24日に発表[30]。更に2009年4月29日には「クォーターパウンダー」のみを販売するPR店舗「QUARTER POUNDER SHOP 428」として展開した東京・渋谷東映プラザ店が1,245万円(速報値)を記録し、1日あたりの店舗売上高の過去最高記録を更新した[33]

2010年代前半の低迷と業績の回復

日本マクドナルドは、原田社長のもと、クォーターパウンダーその他の高単価の期間限定商品、その他の新商品・新サービスの導入や、不採算店の大規模な閉鎖により、2010年代初頭に業績を回復させた[34][35]。しかし2012年に入ってからは、客単価の落ち込みに苦しむこととなった[36]。日本マクドナルドは、カウンターメニューの廃止[36]や、60秒以内に商品を手渡せなければ無料券を配布するなどの新たなキャンペーン[37]によりテコ入れを図ったが、顧客からの反応は今ひとつであった[36]。客単価を高めるため、商品価格の見直しや[38]、さらなる高単価商品の導入を行い[39]、結果として客単価は回復を見せたものの、顧客数が減少することとなり、既存店売上高は低迷し続けた[40]

このような状況に鑑み、2013年8月27日、原田社長は日本マクドナルドの社長職を退き会長に就任、日本マクドナルドでマーケティングを担当していた経験のあるサラ・カサノバが後任の社長に就任した[41]。その後も、2014年7月の中国メーカー製の期限切れチキンナゲット販売問題(後述)や2015年1月の異物混入事件(後述)により顧客離れが進み[42]、2015年12月期の赤字は過去最大であった。業績の低迷に米国マクドナルドは日本マクドナルドの株式売却を検討するに至った[43]

しかし、カサノバ社長は、2015年の間、日本の全都道府県を訪問し、顧客からのヒアリングを行い、品質管理の向上、顧客への「食の安全」情報提供の強化、新たな低価格商品の導入などを軸とした「ビジネスリカバリープラン」を策定・実施した[44]。このビジネスリカバリープランや、創業45周年記念商品・ポケモンGOとのコラボレーションイベントの奏功により、2016年に入ってから既存店での売上高は堅調な回復を見せ[45]、2017年もこの回復傾向は継続している[46]

沿革

都市型・リニューアル店舗の一例
700号店(西武新宿店)
閉店する西武新宿店
日本最北端店舗記念オブジェ(北海道稚内市)